Die Geschichte eines der größten Marketing Desasters der Welt
Wie ein Druckfehler Pepsi fast 32 Mrd. Dollar und 5 Menschen das Leben kostete
Es war im Jahre 1992 als sich die Lehrerin Aniceta Rosario auf dem Weg zum kleinen Laden um die Ecke machte, um etwas Reis zu kaufen.
Es war ein heisser Tag und sie hatte nur noch wenige Meter zurĂĽckzulegen, als direkt vor dem Laden ein Pepsi Truck mit einer Lieferung frischer Limonade anhielt. Nur wenige Schritte trennten sie von der sicheren Umgebung des kleinen Ladens als eine selbst gebastelte Bombe, die eigentlich fĂĽr den Pepsi Truck gedacht, war explodiert.
Wenige Sekunden später ist sie tot.
Ein Jahr zuvor
1992 — das war die Zeit als der Sport Walkman das heisseste Gadget war, “Rhythm is a Dancer” den ganzen Sommer im Radio rauf und runter lief, und der sogenannte “Cola-Krieg” zwischen Coca-Cola und Pepsi noch Bedeutung hatte.
Die erbitterten Rivalen lieferten sich schon lange einen Schlagabtausch in den heimischen Märkten und hatten es nun auf die Philippinen abgesehen. Amerika hat auch lange, nachdem die Philippinen in die Unabhängigkeit entlassen wurde, großen Einfluss auf das Land und ihre Bevölkerung. Nicht zuletzt da sich Amerika nachweislich in innenpolitische Angelegenheiten einmischte, zum Beispiel durch das Faken von Vampirattacken, um abergläubische Guerillas abzuschrecken. Kein Witz.
Und nun waren die Philippinen auserkoren, um einen Stellvertreterkrieg zwischen zwei rivalisierenden Getränkeherstellern auszutragen. Mit einer rasant wachsenden Einwohnerzahl von über 62 Millionen Menschen handelte es sich hierbei um den 12. größten Markt für Erfrischungsgetränke und Pepsi hatte sich fest vorgenommen, diesen Markt für sich allein zu gewinnen.
Eine Herausforderung, denn die Wirtschaft war schwach, und viele Menschen hatten, Probleme mit ihrem Einkommen über die Runden zu kommen. Zig Millionen Menschen arbeiteten auf Reisfeldern oder gingen anderen körperlich fordernden Jobs nach, die obendrein schlecht bezahlt wurden.
Um diesen Markt fĂĽr sich zu gewinnen, musste also etwas Besonderes her.
Träume, Wünsche, Emotionen.
Ein satter Gewinn, das Versprechen von Freiheit und die Hoffnung durch eine einzige Flasche Pepsi das Leben das alle kennen fĂĽr immer hinter sich zu lassen.
Die Idee für die”Number Fever” Kampagne war geboren
349 — das war die magische Zahl die zwei Gewinner mit jeweils 40.000 Dollar beglücken sollte. Im Durchschnitt verdiente man in den 90ern um die ca. 2500 Dollar pro Jahr. Das war genug um sich ein feines Haus zu kaufen und für immer einen neuen Lebensstandard für die ganze Familie zu schaffen.
Mit einem Budget von 2 Millionen Dollar, um auch einige kleinere Gewinne auszuschĂĽtten, war Pepsi also gut aufgestellt.
Und dann passierte der Supergau. Statt zwei Kronenkorken wurden insgesamt 800.000 Stück mit der Gewinnerzahl “349” bedruckt.
Noch wusste Pepsi nichts davon.
Der Supergau
Pepsi’s Zulieferer hatten Listen mit Nummern und Anweisungen erhalten, welche Nummern zu drucken waren. Die beiden Flaschen mit den Gewinnerzahlen sollten speziell hergestellt und direkt von Pepsi auf die Philippinen geschickt werden. Es gab somit ein ausdrückliches Verbot die Gewinnerzahlen zu drucken, aber ein Computerfehler leitete dann das Fiasko ein.
In der Zwischenzeit wurde die Kampagne ein voller Erfolg. Der Marktanteil von Pepsi wuchs innerhalb von zwei Monaten von 19,4 % auf 24,9 % und die FĂĽhrungsetage war zufrieden. All das ohne zu Wissen, dass in der Zwischenzeit Flaschen im Wert von 32 Mrd. Dollar Preisgeld im Umlauf sind.
An dem Tag als die Gewinnerzahl live im Fernsehen gezogen wurde, liegen sich hunderte Filipinos in den Armen. Menschen beginnen zu weinen. Kinder bedanken sich für das Erhören ihrer Gebete. Die Gewinner machten sich auf den Weg, um ihren versprochenen Preis zu bekommen. Hunderte rüttelten an den eisernen Toren der Flaschenabfertigung von Pepsi im Nordosten Manilas.
Das war der Moment als Pepsi verstand, dass sie einen riesigen Fehler gemacht hatten.
Als Erstes versuchten sie die Gewinnerzahl zu ändern, und machten jedem “349-Gewinner” das Angebot 18 Dollar als Trost zu erhalten. Damit würde sich die Gesamtsumme der Auszahlungen auf 8,7 Millionen Dollar belaufen, gegenüber einem ursprünglich geplanten Budget von 2 Millionen Dollar.
Die Gewinner waren nicht begeistert.
Es bildeten sich Verbraucherschutzgruppen, und in ganz Manila begannen wilde Proteste vor Regierungsgebäuden und der Pepsi Niederlassung.
Dann schlagen die Proteste in gewalttätige Auseinandersetzungen um. Dabei wurden mehr als 30 Pepsi-Lastwagen mit Brandbomben angegriffen.
Und dann wurde alles nur noch schlimmer. Die Polizei wird eingeschaltet und Randalierer beginnen, auch mit der Staatsgewalt zu kämpfen und bewerfen die Polizei mit Steinen.
Insgesamt sterben 5 Menschen im Rahmen der Proteste, unter anderen auch ein 5-jähriges Mädchen.
Dieser Fall ging als der “349 Incident” in der Geschichte ein, und unglaublicherweise ist Pepsi nur einen Monat zuvor der gleiche Fehler in Chile passiert.
Die Proteste hörten irgendwann wieder auf, auch wenn die Rechtsstreitigkeiten noch für Jahre anhielten. Erst im Jahre 2006 wurde final entschieden das Pepsi nicht fahrlässig gehandelt hatte, und daher auch nicht schadensersatzpflichtig sei.
Seitdem ich diese Geschichte kenne, bin ich irgendwie noch ein wenig mehr penibel was Tippfehler angeht, vor allem wenn es um Inhalte geht, die anschliessend auch gedruckt werden. Zwar werden meine Fehler wahrscheinlich nie solche Folgen haben, aber besser Vorsicht als Nachsicht ;-)
Hi, mein Name. ist Hendrikje Alexis Wagner — Ich bin Co-Founder von Myndset Cards und Storyteller aus Leidenschaft. Auf meiner Medium Seite findest du wilde Geschichten wie diese, alles rund um Storytelling und auch Tipps und Tricks für deine nächste Bewerbung.
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